从聊情怀到聊国潮 红旗的年轻化进阶路
  • 发布时间:2020年06月05日
  • 来源:汽车之家
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  •   [汽车之家 行业]  保守、稳妥地亦步亦趋,继续走官车路线,做好自己的“王谢堂前燕”,还是激进、冒险地踏上市场化路线,争取“飞入寻常百姓家”。如果你是一汽集团董事长,你会给红旗选择一条怎样的道路?

      徐留平选的是后者,一条充满诱惑,可又无比艰难的道路。为了在这条路上走的更远,一汽集团倾全集团之力为红旗服务,先是挖来世界知名设计师,前劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒;后是为红旗打造了“一部四院”的研发体系和“三国五地”的全球研发布局。

      可光靠在产品设计、研发上的努力,还不足以保证红旗的市场化探索得偿所愿。为了获得消费者认可,尤其是获得年轻一代消费者的认可,红旗开始用“国潮”当武器。其实在中国品牌中,选择用国潮吸引年轻消费者的品牌不在少数,如东风风神、荣威、比亚迪等都在这条路上有过探索。而红旗是如何通过国潮,把自己“新高尚”、“新精致”、“新情怀”的理念讲给年轻一代消费者听的?这一切,还得从那场轰轰烈烈的发布会说起。

      “这一届的年轻人”是由汽车之家行业频道出品,主要聚焦Z世代(1995-2009年间出生的人)人群的栏目。栏目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”,讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。

      ★从故宫身上学来的经验——给年轻人讲“国潮”

      “红旗要肩负起强大中国汽车产业的重任,奋力向2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级的目标迈进。”2018年1月9日,人民大会堂,徐留平在这场宏大的战略发布会上,立下了上述相对激进的目标。

      当时的人们还很难想象,曾经在市场化道路上折戟过一次的红旗居然敢许下这么大的诺言,而且一下就把市场化路线规划到了17年后。想兑现这一诺言,红旗只能不断吸纳年轻消费者,毕竟以前那些“心中拥有红旗情怀”的消费者,在17年后肯定早就退出一线行列了。

      但作为“共和国长子”,一个以历史底蕴而闻名的品牌,究竟如何转型才能吸引年轻人的注意呢?想到这,红旗不禁把目标看向了拥有类似经历和丰富经验的故宫博物院身上。

      作为有着600年历史底蕴的故宫博物院,其实在几年前也和红旗面临着类似的问题。和红旗一样,故宫也曾面临着“转型拥抱年轻人”的刚性需求,不然未来故宫博物院留给后人的,将只能是一批没有生命的、冷冰冰的文物,文化传承也将因此面临断代。

      为解决上述问题,故宫开始研究年轻人,开始打造年轻人喜欢的“国潮”。不久后,故宫博物院也开启了“网络之旅”,开设了4家针对不同消费群体的网络经营店,包括故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝店、故宫商城。在网上售卖“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇、故宫娃娃等产品,用年轻人喜爱的轻松、时尚的方式传播故宫文化。截止目前,故宫淘宝店、故宫博物院文创旗舰店在淘宝平台上的粉丝已累计超过1023万人;在2018年前往故宫博物院参观的游客中,30岁以下观众已占40%。

    『红旗HS7 2019款 故宫纪念版』

      故宫博物院打出的这套年轻化国潮牌,让红旗备受鼓舞。2018年9月,徐留平就频繁找时任故宫博物院院长的单霁翔会面,2019年1月,红旗与故宫正式达成合作,双方承诺将共同开发具有中国文化底蕴的文创产品。通俗地说就是,故宫答应红旗,将带着后者把自己成为年轻人网红的路线再走一遍。

      此后不久,2019年上海车展中,红旗就推出了红旗HS7故宫纪念版车型,彻底过了一把“国潮网红”的瘾;9月2日,红旗又成为了故宫博物院“万紫千红——中国古代花木文物特展”的唯一汽车合作品牌。

      在被故宫博物院带的逐渐“上道”后,红旗也开始在国潮领域四处出击,比如在科技领域,红旗还与华为合作,打造了“红旗定制版华为P40”;甚至在2020年初,红旗还推出了香水、围巾和印章,除了上述三款产品外,红旗也效仿故宫博物院,不停地推出针对年轻人的国潮文化衍生品,从砚台、手表,到书签、钥匙扣,包罗万象。

    『红旗夜光石英表』

      红旗正式脱下了“官衣”,穿上了代表“国潮”的唐装,走向了自己预设的年轻消费群体中去。同时在产品端,红旗在2019年接连推出了造型年轻化的红旗HS5、红旗HS7。从结果导向上看,红旗这一系列操作称得上成功。

      根据企业官方公布的数据,2019年全年,红旗品牌销量达100166辆,同比增长203%;根据乘联会公布的销量数据,红旗H5全年累计销量达45092辆,同比增长96.4%;5月上市的红旗HS5累计销量接近3万辆,迅速成为红旗品牌销量另一大支柱。至2019年底,红旗80、90后消费者所占比例已经达到60%。

      就像此前故宫博物院一位负责人说的那样“年轻人喜欢什么,我们就给他们献上什么”,红旗目前也是这么做的。但吸引年轻人,并不只是靠“老爷爷卖萌”就可以,作为红旗来说,还应该更深入地分析年轻人的特点和需求,并在产品端进行落地。而就在这个节骨眼,红旗H9适时地诞生了。

      ★从产品国潮到传播国潮

      在红旗H9这款车上,红旗运用了大量 “尚·致·意”的设计语言,和“中国式新高尚精致主义”的造型风格。通俗地讲,就是用现代语言去讲述中国传统文化,这就是红旗在研究完年轻人喜好后,所追求的“国潮式设计”。

      比如在前脸造型上,红旗H9采用了更具东方美学的分割比例(1:1.414),比如在车尾造型上,红旗H9运用尾灯灯带上的突起部分和饰条组成了一个“天安门”造型,就连尾灯两侧各四面的“小红旗”设计也是仿照了天安门城楼两侧所插的红旗造型。除此之外,这款车在轮圈辐条、音响孔排列等细节方面也都运用了大量“国潮”元素。

      在“国潮”产品落地后,红旗第一时间对红旗H9进行了矩阵式传播,取得的效果也颇为惊人。2020年1月8日,红旗品牌盛典暨H9全球首秀耀目开启,在微博上,这次盛典的的单一话题阅读量突破了5.6亿,讨论数达到53.6万,光看这组数据,你很难想象这是有着“共和国长子”之称的红旗达成的成绩。

      但红旗在做的其实不止这些,漫画、短视频、互动H5、动态海报……这些新造车企业惯用的传播手段,都被红旗拿来当做自己传播“国潮”的新方式。在被誉为“年轻人的天下”的B站中,一汽红旗粉丝量早已达到1.8万,成为为数不多粉丝破万的车企官方账号。其中红旗H9相关的视频,累计点击量更是超过了40万。

    『在B站,“一汽红旗”早已成为为数不多粉丝量破万的车企官方账号』

      按照一汽红旗的说法,他们正在做的事就是“以贴合年轻人的生活方式,来触达年轻群体,以创新的传播形式,来影响年轻人的心智”。

      当看到那个曾经雍容华贵,高高在上的红旗,舍得脱去“官衣”,俯下身来拥抱年轻消费者的时候,人们这才对红旗这次的市场化尝试有了信心。或许在年轻消费者心中,红旗在B站上发布的一条条“国潮”视频,要比这家企业每月初发布的,动辄翻番的销量成绩大的多。

      总结:6月1日,儿童节当天,红旗又如往日那般抢先公布了5月销量成绩。根据数据,该企业5月销量突破1.51万辆,同比增长133%;今年1-5月,其累计销量达到5.46万辆,同比增长116%。

      身为“共和国长子”,红旗已经在不少中国消费者心中种下了深深地烙印,从这个角度上看,相比于其他中国品牌,红旗在“国潮”方面拥有先天优势。在“比亚迪中文按键”“东风风神‘国球新风潮’系列营销”“荣威换标”等其他中国品牌国潮攻势下,红旗必将走出一条与众不同的道路,并在消费者减龄上也拿出和“销量翻倍增长”一样令人信服的成绩出来。(文/汽车之家 陈灿)

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